جزوه مدیریت تبلیغات
دانلود فایل
مصرف کنندگان تمایل دارند فکر کنند که همه اشکال تبلیغات تجاری، تبلیغات را تشکیل می دهند. با این حال، در بازاریابی و تبلیغات، اصطلاح “تبلیغات” معنای بسیار خاصی دارد که نشان دهنده وضعیت آن به عنوان یک نوع متمایز از تبلیغات است. [۱]
یکی از ویژگی های کلیدی تبلیغات این است که از کانال های جزوه مدیریت تبلیغات رسانه های جمعی مانند روزنامه ها، مجلات، رادیو یا تلویزیون برای دستیابی به مشتریان بالقوه استفاده می کند.
ادبیات بازاریابی و تبلیغات تعاریف مختلفی از تبلیغات دارد، اما می‌توان عناصر یا مضامین مشترک را در اکثر این تعاریف شناسایی کرد. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) تبلیغات را به عنوان “قرار دادن اطلاعیه ها و پیام قانع کننده در زمان و یا فضا در هر یک از رسانه های جمعی توسط شرکت های کسب و کار، سازمان های غیر انتفاعی، سازمان های دولتی، و افراد خریداری که به دنبال اطلاع و / یا ترغیب اعضای تعریف یک بازار هدف یا مخاطب خاص در مورد محصولات، خدمات، سازمان‌ها یا ایده‌هایشان». [۲] آمریکا میراث فرهنگتبلیغات را به عنوان “فعالیت جلب توجه عمومی به یک محصول یا تجارت، مانند اطلاعیه های پولی در رسانه های چاپی، پخش یا الکترونیکی” تعریف می کند. [۳] منتخب محققان بازاریابی تبلیغات را با عبارات زیر تعریف کرده اند: “هر گونه ارتباط غیر شخصی که هزینه آن توسط یک حامی مشخص جزوه مدیریت تبلیغات پرداخت می شود و شامل ارتباطات جمعی از جمله روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و سایر رسانه ها می شود (به عنوان مثال، بیلبوردها). ، علائم ایستگاه اتوبوس) یا ارتباط مستقیم با مصرف کننده از طریق پست مستقیم”. [۴] و “عنصر آمیخته ارتباطات بازاریابی که غیرشخصی است، توسط یک حامی مشخص پرداخت می شود، و از طریق کانال های ارتباطی گسترده برای ترویج پذیرش کالاها، خدمات، افراد یا ایده ها منتشر می شود.” [۵]یکی از کوتاه ترین تعاریف این است که تبلیغات عبارت است از “تلاشی پولی و با واسطه برای متقاعد کردن”. [۶]
چندین موضوع مشترک در تعاریف مختلف تبلیغات ظاهر می شود: [۷]
* اولاً، تبلیغات نوعی ارتباط پولی است و بنابراین ماهیت تجاری دارد.
* ثانیاً، تبلیغات از کانال‌های غیرشخصی (به عنوان مثال رسانه‌های جمعی تجاری) استفاده می‌کند که به این معنی است که مخاطبان انبوه را به جای یک مصرف‌کننده منفرد هدایت می‌کند و یک حالت ارتباطی یک طرفه است که در آن اسپانسر پیام‌هایی را ارسال می‌کند، اما گیرندگان نمی‌توانند پاسخ دهند یا پاسخ دهند. درباره محتوای پیام سوال بپرسید.
* ثالثاً تبلیغات دارای حامی مشخص است .
به طور خلاصه، با توجه به اینکه تبلیغات پولی است، یکی از عناصر قابل کنترل جزوه مدیریت تبلیغات در برنامه بازاریابی است. تبلیغات از نظر کیفی با تبلیغاتی که در آن حامی پیام یا مشخص نیست یا به طور مبهم تعریف شده است متفاوت است و با فروش شخصی که در زمان واقعی رخ می دهد و شامل تماس رو در رو بین حامی پیام و گیرنده است که امکان گفتگوی دو طرفه را می دهد متفاوت است.
در حالی که تبلیغات به پیام تبلیغاتی اشاره دارد، مدیریت تبلیغات به خودی خود به فرآیند برنامه ریزی و اجرای یک کمپین یا کمپین های تبلیغاتی اشاره دارد. یعنی مجموعه ای از تصمیمات برنامه ریزی شده است که با تحقیقات بازار شروع می شود و تا تنظیم بودجه تبلیغات، توسعه اهداف تبلیغاتی، اجرای پیام های خلاقانه ادامه می یابد و با تلاش برای اندازه گیری میزان دستیابی به اهداف و ارزیابی هزینه-فایده ادامه می یابد. از تلاش کلی تبلیغات [۸]
تبلیغات و مسئولیت های سازمانی
کالوین کلاین یکی از شرکت‌هایی است که از یک آژانس داخلی برای تبلیغات و تبلیغات خود استفاده می‌کند
در سازمان های تجاری، تبلیغات، همراه با سایر فعالیت های ارتباطات بازاریابی،جزوه مدیریت تبلیغات مسئولیت نهایی بخش بازاریابی است. برخی از شرکت ها بخشی یا تمام کار را به متخصصانی مانند آژانس های تبلیغاتی، تیم های طراحی خلاق، طراحان وب، خریداران رسانه ها، متخصصان مدیریت رویدادها یا سایر ارائه دهندگان خدمات مرتبط برون سپاری می کنند. 101 دیگر این است که یک شرکت بیشتر یا تمام وظایف تبلیغاتی را در بخش بازاریابی در جایی که به عنوان آژانس داخلی شناخته می شود، انجام دهد . طبق تعریف، آژانس داخلی «سازمان تبلیغاتی است که متعلق به شرکتی است که به آن خدمات می‌دهد». [۹]ماموریت آن ارائه خدمات تبلیغاتی در حمایت از اهداف تجاری و بازاریابی شرکت مادر است. برندهای معروفی که در حال حاضر از آژانس های داخلی استفاده می کنند عبارتند از: Google، [۱۰] Calvin Klein، [۱۱] Adobe، Dell، IBM، Kraft، Marriott و Wendy’s. [12]
هم آژانس های داخلی و هم مدل های برون سپاری مزایا و معایب خاص خود را دارند. برون سپاری به یک آژانس خارجی به بازاریابان اجازه می دهد تا مهارت های استراتژیک، تحقیق و برنامه ریزی بسیار تخصصی، دسترسی به استعدادهای خلاق برتر را به دست آورند و دیدگاه مستقلی در مورد مشکلات بازاریابی یا تبلیغات فراهم می کند. [۱۳] آژانس‌های داخلی مزیت‌های هزینه، کارایی زمانی را ارائه می‌کنند و به بازاریابان کنترل بیشتری بر تلاش تبلیغاتی می‌دهند. [۱۴] علاوه بر این، پرسنلی که در یک آژانس داخلی کار می کنند، تجربه خلاقانه قابل توجهی را به دست می آورند که در شرکت باقی می ماند. روندهای اخیر نشان می دهد که تعداد آژانس های داخلی در حال افزایش است. [۱۵] [۱۶]
چه شرکتی تصمیم بگیرد که فعالیت های تبلیغاتی را به یک آژانس خارجی برون سپاری کند یا آنها را در بخش بازاریابی انجام دهد، بازاریابان برای تهیه برنامه های تبلیغاتی مؤثر، توضیح مختصری از آژانس های مربوطه در مورد نیازها جزوه مدیریت تبلیغات و انتظارات خود یا توسعه خلاقانه خود نیاز به درک کاملی از اصول تبلیغات دارند. راه حل هایی برای مشکلات بازاریابی
نقش تبلیغات در ترکیب تبلیغاتی
مشتریان در مراحل مختلف تصمیم خرید خود به انواع مختلفی از ارتباطات بازاریابی متکی هستند
مخلوط تبلیغاتی به ترکیبی خاص از روش تبلیغاتی استفاده می شود برای یک نام تجاری، محصول و یا خانواده از محصولات اشاره دارد. [۱۷] تبلیغات به بهترین وجه به عنوان ضریب افزایشی در نظر گرفته می‌شود که می‌تواند عناصر دیگر ترکیب تبلیغاتی و برنامه بازاریابی را تحت تأثیر قرار دهد. [۱۸] بنابراین، تبلیغات باید به عنوان بخشی از یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی گسترده در نظر گرفته شود.
ترکیب تبلیغاتی شامل ابزارهای مختلفی مانند:
پیشبرد فروش شامل فعالیت های متنوعی مانند پیشنهاد قیمت ویژه است که برای تحریک فروش طراحی شده است
تبلیغات : پیام هایی که توسط کسانی که آنها را ارسال می کنند پرداخت می شود و قصد دارند افرادی را که آنها را دریافت می کنند آگاه یا تحت تأثیر قرار دهند [۱۹]
سرگرمی با نام تجاری : تولید اختصاصی محتوای طراحی شده برای نمایش جزوه مدیریت تبلیغات پیام های شرکتی یا برند در قالبی سرگرم کننده [۲۰]
روابط عمومی (PR) : عمل حفظ حسن نیت بین یک سازمان و مردم آن [۲۱]
فروش شخصی : فروش حضوری که در آن فروشنده سعی می کند خریدار را برای خرید متقاعد کند. [۲۲]
بازاریابی مستقیم : تماس و تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه با دقت انتخاب شده با ابزارهایی مانند بازاریابی تلفنی و پست مستقیم [۲۳]
حمایت مالی : عمل تأمین پول برای یک برنامه تلویزیونی یا رادیویی، وب سایت، رویداد ورزشی یا فعالیت های دیگر معمولاً در ازای تبلیغات یا سایر اشکال تبلیغاتی [۲۴].
قرار دادن محصول : عمل ارائه یک محصول یا خدمات برای نمایش در فیلم های بلند یا برنامه های تلویزیونی [۲۵]
پیشبرد فروش / بازرگانی: فعالیت هایی که برای تحریک فروش به طور معمول در نقطه فروش طراحی شده اند. شامل نمایش‌های خرده‌فروشی، نمونه‌برداری از محصول، پیشنهادات قیمت ویژه، سخنرانان قفسه، مسابقات، هدایا، اقلام تبلیغاتی، مسابقات و روش‌های دیگر [۲۶]
بازاریابی رویدادی: یک فعالیت برنامه ریزی شده برای طراحی یا توسعه یک فعالیت موضوعی، مناسبت، نمایش یا نمایشگاه (مانند یک رویداد ورزشی، جشنواره موسیقی، نمایشگاه یا کنسرت) برای تبلیغ یک محصول، هدف یا سازمان. [۲۷]
نمایشگاه‌ها /نمایش‌های تجاری : رویدادها یا نمایش‌ها (مانند نمایش مد، نمایشگاه‌های کشاورزی) که در آن شرکت‌ها می‌توانند کالاها یا خدمات خود را به نمایش بگذارند [۲۸]
نمایش مد ووگ یک رویداد ویژه است که برای معرفی مجموعه های فصلی طراحان برتر طراحی شده است
تبلیغات تنها یکی از عناصر متعددی است که ترکیب تبلیغاتی را تشکیل می دهد. جزوه مدیریت تبلیغات هنگامی که بازاریابان با بازارهای هدف در طیف گسترده ای از انواع مختلف و رسانه های تبلیغاتی ارتباط برقرار می کنند، پتانسیل پیام های متناقض یا مختلط بسیار واقعی است. بر این اساس، مهم است که تبلیغات به‌عنوان بخشی از یک برنامه کل ارتباطات بازاریابی تلقی شود و اقداماتی برای اطمینان از ادغام آن با سایر ارتباطات بازاریابی انجام شود، به طوری که همه پیام‌های ارتباطی با یک صدای واحد صحبت کنند. فرآیند حصول اطمینان از ثبات پیام در کل برنامه ارتباطات بازاریابی به عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه شناخته می شود . [۲۹]
نصب یک نمایشگر در یک نمایشگاه تجاری یا نمایشگاه، مانند نمایشگاه غذای هنگ کنگ، بخشی از کل ترکیب تبلیغاتی یک شرکت است.
بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف هر یک از عناصر موجود در ترکیب تبلیغاتی آگاه باشند تا ترکیب مناسب را برای یک موقعیت خاص انتخاب کنند. به عنوان مثال، روابط عمومی امکان ارسال پیام با اعتبار بالا با هزینه های نسبتا کم را فراهم می کند، در حالی که تبلیغات امکان تکرار پیام را فراهم می کند. تبلیغات به ویژه برای ایجاد آگاهی مفید است، اما کانال های شخصی برای خرید واقعی وارد بازی می شوند. ترکیب تبلیغاتی «درست» باید هم تأثیر پیام و هم ثبات پیام را در نظر بگیرد. [۳۰]علاوه بر این، تصمیم گیرندگان باید تشخیص جزوه مدیریت تبلیغات دهند که مصرف کنندگان در مراحل مختلف فرآیند تصمیم گیری خرید به منابع اطلاعاتی متفاوتی متکی هستند. بنابراین، تبلیغات و سایر عناصر کمپین تبلیغاتی باید یکپارچه شوند تا اطمینان حاصل شود که مصرف کنندگان پیام های مناسب را از طریق کانال های مناسب در زمان مناسب دریافت می کنند، بسته به آمادگی مصرف کننده برای خرید.
از نظر ارتباطات یکپارچه، ادبیات انواع مختلفی از یکپارچه‌سازی را شناسایی می‌کند: (۱) یکپارچه‌سازی تصویر به پیام‌هایی اطلاق می‌شود که بدون توجه به رسانه، ظاهر و احساس ثابتی دارند. (۲) یکپارچگی عملکردی به ظرفیت ابزارهای تبلیغاتی مختلف برای تکمیل یکدیگر و ارائه پیامی یکپارچه و منسجم اشاره دارد. (۳) ادغام هماهنگ به روش هایی اشاره دارد که آژانس های داخلی و خارجی مختلف (مثلاً طراحان وب، آژانس های تبلیغاتی، مشاوران روابط عمومی) برای ارائه پیامی ثابت هماهنگ می کنند. (۴) ادغام سهامدارانبه روشی اشاره دارد که همه ذینفعان مانند کارکنان، تامین کنندگان، مشتریان و دیگران برای برقراری ارتباط یک درک مشترک از پیام‌ها و ارزش‌های کلیدی شرکت همکاری می‌کنند و (۵) یکپارچگی روابط به روشی اشاره دارد که متخصصان ارتباطات به اهداف کلی شرکت کمک می‌کنند. مدیریت کیفیت. [۳۱]
در ظاهر، ارتباطات بازاریابی یکپارچه به نظر می رسد عقل سلیم ساده است. با این حال، نظرسنجی از تبلیغ‌کنندگان برند که توسط انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان (ANA) انجام شد، نشان داد که در حالی که ۶۷ درصد از بازاریابان در ارتباطات بازاریابی یکپارچه شرکت می‌کنند، تنها یک سوم از تلاش‌های خود راضی هستند. [۳۲] در عمل، یکپارچه سازی پیام های ارتباطی در طیف جزوه مدیریت تبلیغات گسترده ای از قالب های تبلیغاتی و کانال های رسانه ای بسیار دشوار است.
تئوری های اثرات تبلیغات
پیام های تبلیغاتی در اطراف ما هستند، اما مکانیسمی که از قرار گرفتن در معرض تبلیغات برند تا فروش منتهی می شود کاملاً مشخص نیست.
مطالعات بارها و بارها ارتباط واضحی را بین تبلیغات و پاسخ فروش نشان داده اند. [۳۳] با این حال، فرآیند دقیقی که از قرار گرفتن مصرف‌کننده در معرض پیام تبلیغاتی به خرید یا واکنش رفتاری منجر می‌شود، کاملاً روشن نیست. یکی از نظریه پردازان با اشاره به دشواری هایی که در توضیح نحوه عملکرد تبلیغات وجود دارد، نوشت: “فقط افراد شجاع یا نادان… می توانند دقیقاً بگویند تبلیغات در بازار چه می کند.” [۳۴]
ادبیات تبلیغات و بازاریابی مدل‌های مختلفی را برای توضیح نحوه عملکرد تبلیغات پیشنهاد می‌کند. این مدل‌ها تئوری‌های رقیب نیستند، بلکه بیشتر توضیح می‌دهند که چگونه تبلیغات انواع مختلف مصرف‌کنندگان را در زمینه‌های مختلف خرید متقاعد یا تحت تأثیر قرار می‌دهد. وانکراتاس و آمبلر در یک مقاله اساسی، بیش از ۲۵۰ مقاله را بررسی کردند تا گونه‌شناسی مدل‌های تبلیغاتی را توسعه دهند. آنها چهار دسته از مدل‌ها را شناسایی کردند: مدل‌های اطلاعات شناختی ، مدل‌های عاطفی خالص ، مدل‌های سلسله مراتبی ، مدل‌های یکپارچه و مدل‌های بدون سلسله مراتب . [۳۵]
مدل های اطلاعات شناختی
دایرکتوری مانند Yellow Pages می تواند نیاز به بازدید گسترده از فروشگاه و نیاز جزوه مدیریت تبلیغات به یادآوری نام های تجاری را از بین ببرد.
محققان تبلیغات علاقه دیرینه ای به درک میزان و نوع بسط شناختی دارند که زمانی که مصرف کنندگان در معرض پیام های متقاعدکننده قرار می گیرند، رخ می دهد. [۳۶] مدل‌های اطلاعات شناختی فرض می‌کنند که مصرف‌کنندگان تصمیم‌گیرندگان منطقی هستند و تبلیغات با کاهش نیاز به جستجوی اطلاعات دیگر در مورد یک نام تجاری، سودمندی اطلاعات را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد . به عنوان مثال، یک تبلیغ در صفحات زردیا دایرکتوری آنلاین به این معنی است که مصرف کننده مجبور نیست برای جستجوی یک محصول یا خدمات از فروشگاهی به فروشگاه دیگر سفر کند. مصرف کنندگان قبل از ایجاد نگرش نسبت به برند و قصد خرید، این اطلاعات را در سطح شناختی پردازش می کنند. شناخت هر فکری است که در حین تفصیل اطلاعات ظاهر می شود. مدل‌های اطلاعات شناختی به عنوان مسیر اصلی متقاعدسازی جزوه مدیریت تبلیغات نیز شناخته می‌شوند . [۳۷]
یک موضوع رایج در مدل‌های اطلاعات شناختی این است که مطلوبیت خالص پاسخ‌های شناختی تأثیر مستقیمی بر قدرت نگرش دارد. [۳۶] در مدل های اطلاعات شناختی، مسیر کلی اقناع به شرح زیر است: [۳۸]
شناخت تبلیغات ← نگرش به تبلیغ (یک تبلیغ ) ← شناخت برند ← نگرش به برند (A b ) ← قصد خرید (PI)
آثار نظری، همراه با مطالعات تجربی، نشان می‌دهند که اطلاعات تبلیغاتی برای کالاهای تجربه (خدمات تجربی) مفیدتر